12月15日，由北京大学贫困地区发展研究院、省政府办公厅主办，省政府研究室、省扶贫办、昭通市委、市政府承办的第三届中国贫困地区可持续发展战略论坛在昭通市隆重举行，来自全国各地的专家、学者、政府官员、企业家共商扶贫开发大计。

    中南民族大学张英作为论坛嘉宾，在分论坛三发表了以《贫困地区乡村旅游产业化路径选择》为主题的演讲，为第三届中国贫困地区可持续发展战略论坛献言献策。

    摘要：旅游业已经是世界各国贫困地区反贫困的重要途径。在乡村旅游产业化路径选择上，文章认为资源乡土化是贫困地区乡村旅游产业化的根本，产品多元化是贫困地区乡村旅游产业化的基础，产业链本地化是贫困地区乡村旅游产业化的关键，管理规范化是贫困地区乡村旅游产业化的保证。

    关键词：资源乡土化 产品多元化 产业链本地化 管理规范化

    中国是世界上最大的发展中国家，反贫困问题也一直是经济社会发展中的主要议题。中国贫困地区农村地域辽阔，分布着丰富的旅游资源，具有开展乡村旅游的良好条件。而乡村旅游在加快社会主义新农村建设，拓宽农民增收渠道，增加农民就业机会，提升农村精神文明程度等方面都彰显出十分重要的作用。2006年是“中国乡村旅游年”， 2007年3月20日，国家旅游局与农业部签署了“十一五”期间，在全国范围内建成具有乡村旅游示范意义的100个县、1000个乡镇和10000个村的“百千万工程”协议， 2010年7月5 日，农业部与国家旅游局再签合作框架协议，计划从2010年开始，通过3-5年的努力，制发一张全国性的休闲农业与乡村旅游重点产品地图，共同推进休闲农业与乡村旅游的发展。 可以预见，乡村旅游在贫困地区的新农村建设中将大有作为。本文仅就贫困地区乡村旅游的产业化路径略述管见。

    一、资源乡土化是贫困地区乡村旅游产业化的根本

    乡村旅游是发生在非城市区域的以乡村文化景观(农业生产及农村聚落)为主要依托的旅游活动，旅游者选择这种旅游方式的动机是对大自然和先祖生活方式的双重回归，更加注重异质文化生活的体验，也是旅游业发展到一定阶段的产物。其强调“以农村地区为特色，以农民经营的主体，以乡村资源为依托，以农事活动为内容，以促进农村发展为目的”。充分说明资源乡土化是贫困地区乡村旅游产业化的根本。

    早在19世纪，乡村旅游因其悠闲、安宁的生活方式受到城市人的青睐。1863年，托马斯？库克组织了到瑞士乡村的第一个包价旅游团，到20世纪70年代后，乡村旅游在美国和加拿大等国家进入快速发展成长期，据美国旅游业协会2001年的调查显示，8680万美国成年人在1998-2000年间参加过乡村旅游 。乡村秀丽的田园风光，与城市截然不同的悠闲、自在的生活方式和安静祥和的生活氛围是城市旅游者参加乡村旅游的主要动机，也就是说，乡村性和地方性是乡村旅游的核心吸引力。世界经合组织(1994)指出乡村性(rarality)是乡村旅游的中心和独特卖点。旅游资源是旅游产品的核心吸引力，从我国贫困地区的情况看，乡村旅游资源数量丰富、规模宏大，而且种类多样、特色鲜明。因此，在发展乡村旅游过程中，必须突出特色，发挥优势，才能不断提升乡村旅游的吸引力的生命力。一是要突出乡村自然景观的优势，引导游客领略独特的田园风光、山水景观，开展具有特色的乡村生态游，满足游客审美的需求。二是要突出乡村的民俗传统文化优势，充分挖掘古村、古镇的文化内涵，包装具有特色的传统乡土工艺技术，使游客在乡村旅游过程中，获得更多的历史知识、民族知识、农业知识、地方知识等，满足游客物质和精神享受的需求。三是要突出体现地方特色和民族特色，在建筑、服饰、饮食、歌舞乃至旅游活动的设计等方面，尽可能体现出地方和民族风貌、风情、习俗等特色，满足游客对跨文化差异的了解、感受和体验，增强乡村旅游的吸引力 。

    西双版纳傣族园位于景洪市勐罕镇(橄榄坝)，是国家级4A风景区，总体规划面积336公顷，由曼将、曼春满、曼乍、曼听、曼嘎5个傣族自然村寨组成，园内共有农户316户1510人。傣族园的特点是浓郁的热带风光与傣家竹楼、民族风情巧妙结合，它富有一种自然美，一种纯朴美，一种没有被现代生活破坏的宁静美。 1998年底建园时，就确定了“保护就是发展”的经营思路，在认真做好园内5个村寨古村落保护的前提下，对整个园内景区进行了全面科学地规划，最大限度保留村寨原有建筑风格和自然风光，展现傣族传统的生活习俗和民族风情，避免了园林化、单一化和成片化。规定在开发建设和经营活动中，不得破坏园内任何一处原始景观，尽量将项目建设对环境造成的影响降到最低点。比如在建设傣族园新寨门和迎宾区时，即使景观设施互不协调对称，也没砍伐园内一棵大树。为了提高认识，结合园内5个村寨的村情，开办学习班，聘请资深教师，用傣汉两种语言为村民讲授自然生态环境保护的意义和目的，让村民理解保护生态环境就是保护自己的根本利益和长远利益。该园曼春满村曾有一户农民，在家门口砍树搭建石棉瓦房，后来见同村“傣家乐”接待活动的农户，家中游客满座，年收入不下10万元，就悄悄拆了石棉瓦房，搞起了庭院绿化，加入“傣家乐”旅游服务的行列。

    正是因为合理保护地方资源，科学开发利用乡土资源，使得西双版纳傣族园拥有“一户一景、一寨一园”的景观，很好的保护了傣家古村落群，也为当地傣家人带不了户均2万多元的经济效益，实现经济、社会、生态的有效统一。当然在强调资源乡土化(减少乡村乡要的流失)的同时，我们一定要重视乡村旅游中如何防止旅游者的“行为污染”。

    二、产品多元化是贫困地区乡村旅游产业化的基础

    相对于其他资源而言，旅游资源的品种极为丰富，类型比较复杂，表现形态各异，开发方式多样。仅就南方贫困地区来看就包括东南、中南和西南三个大区，涉及海南、广东、广西、浙江、湖南、湖北、云南、、贵州、重庆、四川10个省区的1亿多人口、100多万平方公里的区域，民族成份众多，自然资源各具特色，经济发展层次上也有处于发达、次发达和欠发达地区的差异。这些地理差异、经济发达度差异、民族差异等构成了实现产品多元化、产品差异化的前提条件。

    遵循市场规律，根据旅游市场需求情况，贫困地区乡村旅游的开发也应强调产品多元化、差异化，要注意旅游产品的特色性，以增强其吸引力。贵州省在其《贵州乡村旅游规划》中，以“扶贫、保护、社区发展”的基本理念为指导，在对产品的空间布局、民族文化及历史特点、市场的现状及发展潜力等进行深入分析的基础上，划分出十一个乡村旅游区，提出了分步骤、重点发展的计划；构建了贵州乡村旅游的产品体系，即“三大产品系列、两大专项旅游产品和特色旅游工艺品”，并分别对这些产品进行了规划；同时，从宏观层面，对产品的相关要素，进行了规划，为贵州乡村旅游未来的发展，勾画出较为宏大而切实的蓝图。但许多贫困地区的乡村旅游产品普遍缺乏特色，形成同质同类产品恶性竞争。据广西的一份调查报告显示，在柳州市的城中河东区、鱼峰区、柳北区，鹿寨县、柳江县、柳城县、三江侗族自治县、融水苗族自治县和融安县的23个乡村旅游点，从事餐饮经营和住宿的分别达94.2%和32%，从事旅游商店和旅游交通的为17.1%和14.1% ，绝大多数为“农家乐”形式，而从事较高层次的乡村旅游景点经营、流程管理和制作作坊的很少。

    综观贫困地区乡村旅游产品现状和市场需求的要求，贫困地区乡村旅游产品开发，既要注重国内旅游市场需求的变化趋势，也要关注国际乡村旅游的发展变化，高起点、高规格进行规划。一要重视乡村旅游产品简单化倾向。目前全国的农家乐(包括“渔家乐”、“山里人家”等)接待户至少已达30万家。虽然我国研究者正在试图把目前“农家乐”分为几种模式或类型，但是却不能不看到，目前得到良好发展而且正在继续发展的大多数乡村旅游项目，仍然偏于简单的“休息娱乐型”。当然现在“农家乐”也有一些内容上的改变，如有的接待户同时做盆景、苗木和花卉生意；有的提供垂钓场钓鱼；有的提供瓜果园、蔬菜大棚观赏采摘等，以此适合当前我国城市旅游者自身的工作节奏、适应于他们的生活习惯和消费水平。但仅有这种大同小异的“农家乐”显然是不够的。

    二要重视乡村旅游活动的普及化倾向。随着乡村旅游的迅速普及化，旅游者对乡村旅游品种的多样性、内容的丰富性和体验差异性的要求越来越高。越来越多的旅游者不再满足于一些成熟的乡村旅游点的较固定的旅游项目，自主开辟新的旅游点，提出新的旅游要求，乡村旅游目的地和旅游内容有不断泛化的趋势。与乡村旅游选择多样性相仿，越来越多的旅游者原意选择自助的方式开展乡村旅游。自助的方式包括交通出行的自助化，自驾车、单车或徒步出行，很少依赖旅行社团队旅行；旅行事务的自助化，订房、订票、订餐的自助化等；不再满足于一般的乡村旅游服务，更加愿意选择利用乡村环境和资源开展自娱自乐活动。

    三要注意乡村旅游客源从区域性向跨区域、国际化方向转化。乡村旅游的起步阶段，一般以近郊游游为主，客源为附近城市居民，区域很狭窄。随着乡村旅游产业规模的扩大，主要的乡村旅游目的地，要日益注意品牌建设，加大宣传促销的力度。乡村旅游目的地的客源构成趋向多元，一些知名的乡村旅游目的地吸引了中远程的国内游客以及境外旅游客源。全球化进程的加快，乡村旅游的国际化也随之加快。

     三、产业链本地化是贫困地区乡村旅游产业化的关键

    乡村旅游具有很强的乘数效应和拉动功能，可形成以旅游业为中心的产业链，建立旅―农―工―贸联动发展模式，从而推动农村产业分工。由乡村旅游延伸开的产业链包括：旅店经营、种养殖业、农副产品加工业、运输业、建筑业和文化产业等。在发展乡村旅游的过程中，应围绕乡村旅游这个龙头开展各项产业活动，并带动信息、资金、技术等生产要素市场的发展，加速农业产业化进程。

    乡村旅游可持续发展的指导思想就是要坚持“产业链本地化”，利用本地资源包括原材料和人力资源等，以旅游为龙头优化配置相关产业，在本地生产和销售产品，形成完整的产业链，最大限度地使旅游收益留在本地，有效安置当地居民的就业，达到经济效益与社会效益的最大化效果。

    贫困地区乡村旅游产业链本地化，一是推行农工旅贸一体化。乡村旅游产业链本地化，能有效促进农业生产或加速农业转型，实现生产发展与生活富裕的目标。充分发挥旅游作为农村产业结构调整的加速器的功能，引导农民向第二、第三产业转移，推行农工旅贸一体化发展，利用旅游为农产品带来销路并提升农产品价值，实现以游养农，以农促游。如云南罗平县依托良好的自然景观、田园风光和民族文化优势，通过积极发展乡村旅游，带动了具有当地特色和优势的“三黄(菜油、生姜、蜂蜜)三白(白薯、白合、白萝卜)”农产品的生产和加工，不仅成为广大游客喜爱的食品和纷纷购买的旅游商品，而且带动了农业产业结构的调整，促进了农业生产和农村经济的发展。昆明西山区团结乡，利用距昆明市城区较近、生态环境较好的优势，在上世纪90年代就围绕发展乡村旅游的目标，制定和实施了“万亩果园、万亩蔬菜、万只土鸡和万只土猪放养”的规划方案，乡村旅游带动了全乡粮食、禽蛋、水果、蔬菜等农副产品的流通和销售；而且培育了一批“绿色养殖业”专业户，加大了油葵、玉米、水果、蔬菜等品种和种植现代技术的引进和推广，促进了袋装野菜系列旅游商品的开发和加工，发展了多家酱菜、果品、肉食腌腊加工厂，推动了农业产业结构向高产、优质、高效、生态、安全和深度开发和加工的方向调整和发展。

    二是要提倡经营者共生化。经营者共生化是指在乡村旅游经营方面实现外来经营者与本地经营者共生共存。一种是分工共生，在发展乡村旅游的过程中，外来经营者和本地经营者通过提供不同等级和类别的旅游产品吸引不同的旅游市场，互相依存，避免了同质化的恶性竞争，共同促进乡村旅游可持续发展。另一种是合作共生，城里企业与地方合资合作开发乡村旅游，利益共享。但不管是分工共生或合作共生，都要强调给当地人更高程度地参与经营，保证乡村性的小规模、当地所有、血亲关系等文化景观特征。

    北京怀柔区北宅村是坚持“经营者共生化”的代表。北宅村发展乡村旅游的成功之处在于较好的处理了本地业户和外来者的关系――以互补代替竞争。北宅村的“鹅和鸭农庄”占地三千多亩，是京效颇具规模和特色的名胜农庄休闲处，它的投资者是外来户，其目标市场是在北京的外国人和中高档次收入者。由于“鹅和鸭农庄”的成功经营，提高了北宅村的知名度和吸引力，给北宅村带来了滚滚客流，特别是“鹅和鸭农庄”开展大型活动时，当超过农庄的接待能力时，很多客人被分流到北宅村当地民俗户进行接待。“经营者共生化”是一种本地业主和外来者互惠双赢的安排。

    贵州平坝县天龙镇以“屯堡文化”为资源，吸引投资公司、旅行社合作开发。在村民自愿的前提下，将村民房屋、庭院等设施，按其所处位置、观光价值，折算入股，按率分红，使全村80%以上的村民成为股东。较好地体现了经营者共生化原则。

    三是要追求效益当地化。社区参与可以实现乡村旅游对本地新农村建设的效用最大化，让乡村旅游的利益最大程度地留在社区。WTO(1997)《旅游业社会影响马尼拉宣言》的本质就是承诺通过广泛的社区参与，实现旅游业积极效应的最大化 。地方控制(Local Control)是WTO倡导的重要原则。据调查，中国迄今至少有1万个村、约300万人口通过发展乡村旅游致富。

    贫困地区农业许多仍然是以种植业为主，农业结构不合理，农村第三产业比例太小，农业经济效益低下。发展乡村旅游必然带动乡村商业、服务业、交通运输、建筑、加工业等相关产业的发展，带动产业结构的调整。同时，乡村旅游的发展必然引起区域产业产品特色化，有利于形成对产品的加工、储藏、运输和销售系列化，促进农业产业化发展，增加就业机会，进一步解决农村剩余劳动力的就业问题。当地村民参与乡村旅游，分享乡村旅游的利益，能有效保障乡村旅游的效益当地化。

    西双版纳傣族园村民玉温家是第一个从事“傣家乐”接待游客活动的农户。平时每天到她家参观的游客不下10余人，日纯收入上百元，双休日和“黄金周”期间，可达上百人，收入更是可观。每年玉温家经营“傣家乐”的收入就不下10万元，她本人也先后被勐罕镇政府评为“三八红旗手”、“双比双学女状元”、“绿色家园示范户”。如今，像玉温家这样收入的农户比比皆是。据统计，2005年，仅靠从事旅游经营活动，户均收入已达两万元，人均纯收入5000元 。

    如贵州在对已经开展乡村旅游或具有较大潜力的200多个村寨进行深入调研的基础上，提出了优先发展示范村寨(或群落、古镇)的选择标准，并根据这一标准，选出了近期建设的11个示范村寨、2006-2010年重点建设的50个村寨、2011-2015年重点开发的200个村寨，将“示范带动、重点突破”的战略落实到实处。在具体措施上充分体现出社区参与、利益当地化原则，比如乡村旅舍建设促进计划已于2006年4月启动，资助185户农民，培训乡村旅舍服务员80多人；贵州黎平县肇兴侗寨，乡村旅游的兴起，使得侗家三宝――侗族大歌、鼓楼、风雨桥，成了侗家人的摇钱树，侗民陆新风家的“露露”旅馆就有32张床位，年收入超过3万元 。

    四、管理规范化是贫困地区乡村旅游产业化的保证

    我国贫困地区乡村旅游的发展，切合新农村建设“生产发展，生活宽裕，乡村文明，村容整洁，管理民主”的主题，也充分体现“工业反哺农业，城市支持农村”的要求。因此，各级政府要把发展乡村旅游纳入解决贫困地区农村问题，推动贫困地区农村持续全面进步的战略范畴，进行宏观面上的强有力政策推动。

    一是加强政府主导和科学规划。英国一百年前，许多农村家庭为摆脱贫困迁移到城市，而现在人口开始向农村地区流动，农村地区人口的增长水平是全国平均增长数的两倍，其中以年老的有钱人居多。英国农村人口占全国人口总数的1/5，约1100万。但是与增加了的人口不协调的农村落后的社区基础服务，农业和农民收入下降问题，农村的贫困问题，农村环境等问题突显出来。为了直接应对并解决上述特殊问题，英国在2001年大选后将原农业、渔业及食品部(MAFF)改为环境、食品和农村事务部(DEFRA)。为发挥乡村休闲农作和生态旅游一举多得的优势，“农村事务”采取了更加具有竞争性、灵活性，对环境更加负责的政策。全面推行：农村管理方案――提供给农场主和土地管理者费用开展管理活动，以此来改善和保持农村风光，野生动植物及生活环境；有机耕作计划――通过资助农场主从传统的耕作方法向有机方法的转变，激励有机农业生产的扩张；农村经济多样化――吸引适应当地环境的新商业，并为当地所有人提供机遇和工作岗位，提高收入水平。政府每年投入约5亿英镑改善农村基础设施。为了继续提高对农村事务的支持水平，2007年预计拨付16亿英镑来支持英国农村发展计划，使得田庄生态景观得到改善，作为休闲农业、生态旅游的支撑面，可以说是一举数得。英国环保人士巴彻勒说：旅游业是英国最大的产业。截止目前，到英国乡村休闲农作和生态旅游的人数已经超过了10亿。

    我国贫困地区，不少当地政府已把兴办乡村旅游作为新农村建设的重要手段之一。为丰富乡村旅游活动、规范乡村旅游业发展、扩大乡村旅游发展规模，从资金的投入、乡村旅游地方标准的建立、基础设施的建设到人员业务培训等等。各个方面都离不开各地各级政府的主导。加强政府主导，对乡村旅游进行统筹安排、科学规划，既可减少乡村旅游的投资失误，避免无序开发和重复建设，又可以实现区域城乡之间的优势互补，促进乡村的健康、稳定发展。乡村旅游规划应重点解决乡村旅游布局区位的选择、乡村旅游的产品设计、乡村旅游的容量确定、乡村旅游市场特征与需求的分析和乡村旅游地形象的确定等问题。

    二是建立利益联接和质量管理模式。贫困地区乡村旅游开发，是政府、企业、村民的联合行动，三者既是经济共同体，也是分工合作体。贫困地区经济落后，资金积累不足、缺乏大规模投资能力，所以，在乡村旅游资源丰富的地区，由政府主导进行乡村旅游的规划设计，投入资金建设和改善公共基础设施，开发核心景区点，吸引社会资金投入建设旅游接待服务设施，引导城乡居民参与旅游接待服务，促进乡村旅游的快速发展。如云南罗平县发挥数万亩油菜花的田园风光优势，通过开发九龙瀑布、多依河景区景点和鲁布革电站旅游，带动城乡居民参与旅游接待服务，迅速成为国内外知名的乡村旅游胜地；元阳县以壮观的梯田风光特色为内容，融合当地乡村民族风情，成为具有强烈吸引力的乡村生态旅游区；香格里拉县以宁静的森林、洁净的湖泊、辽阔的牧场、独特的藏族风情为特色，积极吸引社会资金和当地村民参与旅游开发和接待服务，形成了在国内外有较高知名度的“香格里拉”乡村生态旅游胜地。这种由政府投资公共性基础设施，吸引社会资金和村民投入建设经营项目，采取合同制、合作制、股份制、股份合作制、利润返还等形式的多方利益联动模式是十分有效的。

    在乡村旅游的质量管理方面，芬兰乡村旅游的经验值得借鉴。伊洛拉农场是芬兰一处普通的乡村旅游场所，占地90公顷。十几座红白相间的木制农舍掩映在树林中，桑拿木屋飘出青烟，花白的奶牛和枣红色的大马在场里悠闲地吃草，远处是大片的农田和森林，一派典型的芬兰乡村景象。伊洛拉农场一年四季对游客开放。每逢周末或节日，会有许多家庭来到农场，享受宁静生活。游客还可以租用农场的夏季别墅，在湖边度假。夏日，人们白天可以在湖边垂钓、划船和游泳，或到林中采浆果，并自己动手烧烤香肠和面包。晚上，在桑拿浴木屋痛快地享受一次地道的烟熏桑拿，会感到全身轻松舒适。秋季，游客可以在向导陪同下，在森林里远足、采蘑菇。冬天，游客或在冰上钓鱼，或在森林雪道上滑雪，或乖坐马拉雪橇在雪野中驰骋。在芬兰，象伊洛拉农场这样的乡村旅游场所有几百处。芬兰政府的旅游部门对它们实行质量管理，主要内容是旅游环境和旅游内容是否体现芬兰传统乡村文化及设施完备性，强调保持乡村自然人文环境的原真性。

    三是提高组织化程度。由于乡村旅游业从业人员缺乏必要的管理培训，市场竞争意识不强、经营理念缺乏、相关业务技能和管理经验能力不足，跟不上市场发展的要求。经营者更乐意在建筑、设施、设备上花钱，而对吸引游客至关重要的一些因素，如地方特色、乡村环境、服务水平与质量等往往重视不够。乡村旅游要向更高层次发展、取得更大的顾客满意、实现可持续发展，就必须提高乡村旅游企业的组织化管理。然而，由于乡村旅游企业的经营者多为当地农民，其组织化意识不足，且乡村旅游企业年限均较短，因此，提高乡村旅游企业组织化程度将是一个长期的过程。在乡村旅游组织化发展过程中，要把握好几个关键点：首先，要以旅游者为导向，始终把旅游者排在首位，以此牵引各方的积极力量；其次，要直接面向市场，规范乡村旅游企业的规则和制度、提高乡村旅游企业成员的素质，提高其市场竞争力；再次，需要因时因地因人制宜，摸索出适合当地条件的发展模式，不可盲目照搬其他企业、地区甚至国家的发展经验；最后，要寻求规范化、规模化发展，乡村旅游企业多为个体经营，在寻求规范化、规模发展的过程中需要及时地做出变革，变革重点在于旅游者导向基础上的企业经营的规范化和制度化。