网易商业报道:“首届中国贫困地区可持续发展战略论坛”于2006年5月13至14日在天津滨海新区召开,网易商业频道在现场做独家网络直播。

主持人（何志毅）：下面请光华管理学院的杨东宁老师。

杨东宁：各位来宾，尊敬的厉以宁老师，大家好。我是北京大学光华管理学院的杨东宁教授。我把过去几年的关于企业社会方面的研究跟大家交流一下。我把这个叫能力体系，叫“韧竞争力”。

刚才听到何志毅教授把企业社会责任分为两步，与经营相关的和与经营无关的，这个在一定程度上是符合现实的。但从动态的角度上来讲，随着社会环境的变化，随着外界期望的变化，很多与经营无关的因素会变为与经营有关的因素。如果企业长掌握了这些商机，企业就会先走一步。

我们来看竞争力，持续竞争优势的来源是什么呢？企业在动态的竞争函数，企业与市场有一个虚拟的边界。在管理学有解释，比如说持续的竞争力来自于企业的核心竞争力。核心竞争力有人定义是拆不散的，流不走的。所以提出了动态能力的概念。这个强调的是企业在短期内要整合资源，在中期通过学习的过程有一个发展的能力，在长期有一个发展的过程。商务部的一个教授把这个定义为“硬竞争力”和“软竞争力”，最后我们定义为“韧竞争力”的概念。

一个企业的社会责任和要企业的经营结合得比较紧密，我是比较同意这一点。我们考虑企业社会责任的同时，发现这种理念能使得企业获得一个持续的竞争力。当然以后这种能力也是经营人员和企业家的一个素质和核心的商务技巧。这种考虑的哲学基础是我们认为是组织，组织自身要满足利润最大化，满足客户对质量的要求，也就是客户的需求。第二是内部组成部分，有一个人性化管理的问题。第三是外部系统有一个自然环境与社会可持续性问题。通过协调内外部利益相关者，使他们不断通过该组织来追求利益，从而保证组织持续的生命力和效果。

当然在实践上也出现了一些议题。刚才几家公司的老总提到了在改善生态环境、保障人类健康等等这些问题里有一些商业的创新和成功的案例，也包括在缓解贫困方面的案例。在推动传统产业改造中有可持续性导向的管理创新，还有强大的生命力。另外，促进可持续发展战略联盟模式的空间也很大，像产业生态、循环经济等等。

我在这儿大体讲两个很简单的案例。

比如说在保护环境方面，内蒙古地区的九汉天成在内蒙古地区充分利用当地的沙漠资源，进行循环利用发展当地的经济。前不久有一本书叫《金字塔地层的财富》，这里边一些概念说目前商业体系更多的是盯着有钱人去的，这些人群占整个世界人口是比较少的，还是有很多人是在金字塔底层的。但是这些人不是没有需求，如果这些人的需求被开发出来的话，潜力是很大的。贫困人口是负担，是弱者，被动地接受政府的扶持，有很大的依赖性，其实这是一个思维方式的问题。

比如CEMEX，这是一个水泥公司，是世界第三大的水泥公司，它在墨西哥有一个项目，是为了提高企业社会责任的技巧，服务于低收入人群改造住房的条件。他们怎么做的呢？他们分析问题的逻辑是低收入人群面临的问题是无力储蓄、缺少信贷来源、没有建筑知识、无法取得高质量产品、不擅持家。当地的人口一般是需要100平方米的新房，用4年建成，需要1万美元购买建材，还要浪费30%。低收入的人群的深层问题是他们没有意识到他们能有一个更好的生活，所以消极的对待，听天由命，自暴自弃。CEMEX的做法是成立一个项目公司，在民间发动微型的互助信贷，有点类型于中国民间的标会的性质，三个人一个小组，存储1美元获得4美元的授信。另外公司凭借他们的组织和市场能力向其他的建材商要求降价。这样的话使得建房户在有条件实施建房计划的情况下，减少了三分之一的时间和三分之二的成本。对公司来说，它必须要有相当大的规模的客户才能维持这样一个运作。从它的收入来说，一个是会费，一个是供应商的折扣。从动态来看，整个需求量加大，整个建房的需求加快，对区域建筑商的平台更加认可了。这个公司成功的关键因素是跟客户建立信任，兑现承诺，接近客户，融入社区，提供优质的服务，但是这个是和公司互补性的能力结合在一起的。这样的公司是一个加工企业，有100年的历史了，在20年才开始大规模发展，是用一个信息化来改造水泥制造的传统产业。

我们上课的时候有同学问：这样的案例能不能在中国复制？从产业结构、市场结构、需求条件、体制条件、企业能力和社会责任等等问题上在中国还是可行的。厉以宁老师曾说了世界上最大的金矿在哪里？在中国的农村。这都是金字塔底层的来源。这种金字塔底层的市场创新有一些原则。

下面谈一下可持续新导向的创新。对于不同规模的公司各自有什么样的优势，小公司可能进行破坏型创新，这种创新是针对维持型创新的，大公司是维护现有的用户和客户来满足他们的需求变化。这种资源的分配流程使得它走上很难大规模调整方向的误导。小公司通过低端的市场就可以满足他们的基本需求，同时好多用户的需求对产品的吸收能力低于技术进步的速度。对大企业来说，它具备的初始条件不一样，它具备融资的渠道，有复杂的控制系统，倾向于高事前投资。他们有比较高的利润。他们的创新是系统型创新。它们的概念本身是合理的，在执行力上有保障。概念的合理性从哪里来呢？经理人和企业家的活动不同。经理人是“监督连续过程的运营效率的人”；企业家是从事新奇、非常规事物的人。一个是企业家归纳能力，从宽泛假设归纳出比较合理的结论。还有一个是学习过程。

再来看一下韧竞争力的逻辑路径。其实是这样的，对于企业来说，在改善企业社会责任的技巧的时候，面临两种驱动力，一种是外部的驱动力，这种驱动力使得企业现有的资源，包括财务资源投入到组织资产的建设上面，分配到这上面来改善企业的社会表现。拿环境技巧来说，政府的压力使个企业投资到专门的设施、专门的技术人员上面，使得把确定的观测的环境污染指标改善。另外一种驱动力在企业内部存在，比如说企业的领导导向、企业的内部的经验。这些驱动力使企业完全更隐含的潜在动力方面，使得企业获得新的组织力量，获得财务上的收益。这样两个过程，如果说能得到政府反馈的循环的时候，对企业来说是最有利的保障，使得个企业不断面临出现的新的竞争压力。

总之，怎么样把韧竞争力作为体系来考虑呢？企业首先要确定航向，首先持续性的，要建立可持续导向。我们需要市场经济，不需要市场社会，需要公民社会，需要一个自然含量。这方面企业有作为空间的。在这个航向上，可以选择不同的航线。比如说刚才何老师提到的“蓝海”战略，通过化解竞争来达到价值创造。另外是续航能力，在这个过程中面临一个重塑管理者角色的问题。我们去年曾经就“企业环境的技巧改善”作了演讲，从优秀的环境技巧和卓越的企业。我们周围的很多的制造业处于世界领先的地步。我们在中间的制造环节，比如说两端的设计能力和研发能力，还有前端的品牌和市场能力都不具备。如果我们能紧密地结合社会责任对企业的要求的因素的话，可能对这种局面产生离心力，不断在提高运营效率的同时获得战略上的效果，最终达到公司可持续发展的境界。

这是我对这样一个韧竞争力的研究的初步的介绍，希望大家批评指教。